我們正在、聽(tīng)說(shuō)、熟悉和接受新零售這個(gè)概念，但是新零售與“舊零售”到底有什么樣的區別？按說(shuō)新的應該就是好的，那么它是新在哪兒，好在哪兒，新零售帶給作為消費者的我們哪些新的價(jià)值？我們聽(tīng)到、見(jiàn)到、摸到的說(shuō)自己是新零售的是真的新零售嗎？

一、定義的新零售

新零售的概念最早由阿里巴巴創(chuàng )始人馬云在2016年10月的阿里云棲大會(huì )上第一次提出。

純電商時(shí)代很快會(huì )結束，未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有 新零售 這一說(shuō)，也就是說(shuō)線(xiàn)上線(xiàn)下和物流必須結合 在一起，才能誕生真正的新零售。

我個(gè)人覺(jué)得是他們（ 傳統零售行業(yè)）沒(méi)有把握未來(lái)的技術(shù)，沒(méi)有看未來(lái)，只看到昨天，如何適應這個(gè)新的技術(shù)，如何和互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行合作，如何和現代物流進(jìn)行合作，如何利用好大數據。必須打造新零售，原來(lái)的房地產(chǎn)模式為主的零售行業(yè)一定會(huì )受到?jīng)_擊。

稍微歸納再發(fā)揮一下，馬爸爸說(shuō)的新零售應該是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺基礎，通過(guò)大數據、人工智能、機器學(xué)習等技術(shù)手段，重新定義商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程，并在各環(huán)節對線(xiàn)上服務(wù)、線(xiàn)下體驗以及現代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。簡(jiǎn)單講就是對零售商業(yè)三個(gè)要素人、貨、場(chǎng)進(jìn)行重構。

我不知道馬爸爸多久去一次超市、商場(chǎng)，有多久沒(méi)有像個(gè)普通消費者一樣悠哉游哉的逛街買(mǎi)東西；同樣也不知道馬爸爸手機上有沒(méi)有裝自家的淘寶和天貓，在這兩個(gè)APP上的使用時(shí)長(cháng)和使用頻率是怎么樣的。

不過(guò)，就像圣經(jīng)里說(shuō)的那樣，上帝說(shuō)要有光，便有了光。馬爸爸的屁股坐在最大的電商平臺上，背靠著(zhù)阿里巴巴說(shuō)，零售商業(yè)要進(jìn)入新業(yè)態(tài)，于是便有了新零售。

二、何謂“舊”零售

就是零售嘛！比如我們在小區的菜市場(chǎng)里還是能夠看到自己種菜自己賣(mài)的大爺大媽?zhuān)紶柨赡軙?huì )遇上開(kāi)著(zhù)三輪摩托車(chē)走街串巷兜售小商品的小販兒，我們還可以從名字上就可以數出來(lái)眾多品牌零售商：”王府井百貨”、 “周黑鴨”、“久久鴨”、“星巴克”、“必勝客”等；還有“沃爾瑪”、“家樂(lè )?！?，“華潤萬(wàn)家”等等；再有就是活在我們的電腦和手機里的“京東”、“天貓”、“蘇寧”、“淘寶”乃至“拼多多”。馬爸爸覺(jué)得要被沖擊的應該就是上面這些了。

有一首木心先生的短詩(shī)，后來(lái)被譜曲傳唱，詩(shī)名《從前慢》，歌詩(shī)同名。

古代商業(yè)形態(tài)的變化同樣經(jīng)歷了漫長(cháng)的歷史時(shí)期（有另文，專(zhuān)述《從實(shí)體零售的變遷，看電商還有哪些黑魔法需要學(xué)》）。最早的商業(yè)活動(dòng)以走街串巷的行商為標志，我國有記錄的商業(yè)活動(dòng)是在商代（西方有記錄的商業(yè)活動(dòng)，是公元8世紀有商人趕著(zhù)驢子從奧爾良買(mǎi)鹽運到巴黎去銷(xiāo)售）。到了秦漢，政府以官方治理身份在大規模的百姓聚居地附近劃定固定區域作為交易場(chǎng)所，定點(diǎn)定時(shí)交易，稱(chēng)為“市”。到這個(gè)時(shí)候，才有了我們現在所謂城市的概念雛形，所謂“筑城而居，聚商成市”。這個(gè)過(guò)程經(jīng)歷了大概七八百年。

現代商業(yè)形態(tài)一般被認為是從19世紀中期開(kāi)始，以百貨公司、連鎖經(jīng)營(yíng)和超級市場(chǎng)這三種商業(yè)形態(tài)的出現和更迭作為標志。

百貨公司：19世紀中葉，產(chǎn)業(yè)革命爆發(fā)，機器取代人進(jìn)行集中化的標準、規模生產(chǎn)，改變的生產(chǎn)組織方式同時(shí)改變了生活方式。消費品極度豐富，專(zhuān)職的產(chǎn)業(yè)化工人出現，使得自產(chǎn)自用不再成為必要和可能（時(shí)間被占用）；機器效率擠壓自產(chǎn)自銷(xiāo)手工作坊的市場(chǎng)空間，產(chǎn)銷(xiāo)分離。

自此，各種專(zhuān)門(mén)的小型作坊、店鋪過(guò)渡到大型商場(chǎng)形態(tài)——百貨商店。將多種日常用品匯集一店，實(shí)行綜合經(jīng)營(yíng)。1852年，世界上第一家百貨商店（Bon Marche)在法國開(kāi)業(yè)。

連鎖商店：同樣是19世紀中葉，工業(yè)革命在美國取得了超過(guò)歐洲大陸的高速發(fā)展，使得美國城市化水平和完全的商品化程度都高于歐洲，標準化的產(chǎn)品到標準化的服務(wù)，進(jìn)而引發(fā)消費意識和品牌文化的形成。1859年，美國大西洋和太平洋茶葉公司（簡(jiǎn)稱(chēng)A&P）建立了世界上第一家連鎖商店。

相比百貨公司，連鎖商店實(shí)際上是一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)體系，經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品，屬于同一個(gè)企業(yè)或同一個(gè)經(jīng)營(yíng)體系控制的商店群。

超級市場(chǎng)：1929年，美國率先進(jìn)入稱(chēng)為大蕭條（The Great Depression）的全球性經(jīng)濟危機，價(jià)格成為絕大部分人對基本生活消費的唯一考量。同時(shí)，交通運輸業(yè)的發(fā)展和衛星城市的建設，使得城市面積得到擴展。1

930年8月，美國人邁克爾·庫侖（MichaelCullen）在紐約州開(kāi)設了第一家金庫侖聯(lián)合商店，并認為是第一家超級市場(chǎng)。金庫侖聯(lián)合商店鋪面面積超過(guò)一千平方米，庫侖根據他幾十年食品經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗精確設計低價(jià)策略，首創(chuàng )商品品種別定價(jià)方法，使得商品平均毛利率只有9%（當時(shí)美國一般商店毛利率為25-40%）。

郵購目錄：19世紀后期，美國農業(yè)發(fā)展很快，農場(chǎng)工人越來(lái)越多，生活逐漸得到改善，收入不斷增加。他們希望買(mǎi)到各種各樣的商品，但美國農村商業(yè)不發(fā)達，零售商店不多，經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)有限，且價(jià)格很貴，滿(mǎn)足不了農村居民的要求。

于是，郵購商店在1876年出現在美國。其中最大的郵購商店是西爾斯·羅伯克公司，它每年無(wú)代價(jià)分發(fā)商品目錄達1000多萬(wàn)份，每天收到三四十萬(wàn)封回信和13萬(wàn)封購貨單，年銷(xiāo)售額大約有3億美元。郵購目錄算的上是第一種非面對面零售交易的商業(yè)形態(tài)。

網(wǎng)絡(luò )購物：這是我們熟悉的淘寶、天貓、京東，乃至拼多多的世界。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現和檢索商品信息，并通過(guò)電子訂購單發(fā)出購物請求，然后通過(guò)銀行、第三方支付或者其他金融支付手段完成直接或者擔保付款，銷(xiāo)售方通過(guò)物流的方式發(fā)貨，或是通過(guò)快遞公司送貨上門(mén)。

世界上第一個(gè)購物網(wǎng)站是美國的eBay網(wǎng)，雖然一開(kāi)始它更像一個(gè)收藏交流的社區。國內第一筆網(wǎng)絡(luò )購物發(fā)生在1998年，但直到2002年SARS疫情的出現和擴散，多數人被困在屋內，想要不出門(mén)就買(mǎi)到自己所需的東西只能依賴(lài)網(wǎng)絡(luò )，許多人也試著(zhù)網(wǎng)上購物，也有越來(lái)越多的人也開(kāi)始接受網(wǎng)上購物。2003年非典過(guò)后，越來(lái)越多的人開(kāi)始參與并習慣網(wǎng)絡(luò )購物。

從古代到現代，我們簡(jiǎn)單地梳理了零售商業(yè)在不同的歷史階段表現出的組織方式和特征。在不同的歷史階段，新的組織方式出現，看似碾壓了舊的組織方式，但舊的商業(yè)形態(tài)也并沒(méi)有消失，只是不再以之前的方式占據主要的市場(chǎng)地位。

這種組織方式的變化來(lái)自生產(chǎn)技術(shù)和消費需求的共同作用。一方面，消費能力和消費需求的變化引起市場(chǎng)需求的變化，消費需求制造窗口，生產(chǎn)力在市場(chǎng)需求的引導下實(shí)現了商業(yè)模式的變化。另一方面，技術(shù)的進(jìn)步使得零售商業(yè)模式的變化成為可能，對應的形成供給。

比如：消費者追求商品“物美價(jià)廉”是基本消費價(jià)值觀(guān)，工業(yè)革命的出現使得標準化商品的供給出現巨大繁榮，商品價(jià)格下降，兩者的應和，現代零售商業(yè)出現；再比如：消費者對于商品豐富性的需求，隨著(zhù)交通和通訊技術(shù)的發(fā)展，非面對面的交易也成為可能，接著(zhù)復合更多種技術(shù)能力的電子商務(wù)出現，并創(chuàng )造出比之前任何一種零售商業(yè)模式都巨大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

三、新零售的需求與技術(shù)

新零售：現在的“舊零售”有哪些地方?jīng)]有滿(mǎn)足消費者的需求呢？

界面新聞去年7月份的有一個(gè)調查問(wèn)卷，題目是《啥都能網(wǎng)購的時(shí)代，你為什么周末還是要去超市？》。我相信很多人是不去超市的，那么我們想知道的是，那些去超市的人是為什么而去的。參與調查的人數是2373，問(wèn)卷采用的是更開(kāi)放的多選且不限個(gè)數的統計。

其中，選擇“看得見(jiàn)摸得著(zhù)”的有28%，選擇“一種習慣”的有18%，選擇“總能碰到些驚喜是網(wǎng)購沒(méi)有的”有14%，選擇“下周生活必需品一站式購齊”的有14%，選擇“增進(jìn)家庭氛圍”的有13%，選擇“蹭空調”的有7%，選擇“被家人拉去的”有3%，選擇“會(huì )員日比網(wǎng)購還便宜”的有3%。

把這些選項再歸納一下的話(huà)，我們大概可以的得到這樣的結論：

消費者需要對于商品更直觀(guān)的視覺(jué)和觸覺(jué)體驗；消費者需要線(xiàn)下零售作為一種“裝置空間”來(lái)提供情感體驗；消費者需要物美價(jià)廉的商品。

另?yè)袊M者協(xié)會(huì )發(fā)布的2017年服務(wù)業(yè)質(zhì)量監測統計數據，2017年，我國服務(wù)業(yè)萬(wàn)人投訴量呈現上升趨勢，高于制造業(yè)數據。合同、售后服務(wù)、虛假宣傳、人格尊嚴的投訴比重有所上升。

監測結果顯示：互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、銷(xiāo)售服務(wù)、生活社會(huì )服務(wù)類(lèi)、電信服務(wù)和文化、娛樂(lè )、體育服務(wù)居于服務(wù)類(lèi)投訴量前五位，與2016年相比，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)投訴量上升明顯，增幅達到330.86%。其中，以網(wǎng)絡(luò )購物為主體的遠程購物投訴量在服務(wù)投訴中依然遙遙領(lǐng)先，以微商為代表的個(gè)人網(wǎng)絡(luò )商家和電視購物中商品服務(wù)、質(zhì)量不合格問(wèn)題嚴重。

結合問(wèn)卷和官方發(fā)布的數據來(lái)看，目前主要的零售商業(yè)形態(tài)里，網(wǎng)絡(luò )購物和線(xiàn)下零售實(shí)體商業(yè)體相結合，在滿(mǎn)足消費者購買(mǎi)商品需求的同時(shí)，也滿(mǎn)足了情感上的需求。雖然存在著(zhù)消費者對于對商品和服務(wù)、商品質(zhì)量不合格問(wèn)題尚需解決的需求，但是這些問(wèn)題的存在是屬于零售參與者的個(gè)體或者個(gè)別行為，并不代表整個(gè)零售商業(yè)在當前這個(gè)階段出現與消費者顯著(zhù)或者尖銳矛盾。

換個(gè)說(shuō)法，消費者并沒(méi)有提出新的、迫切的需要被滿(mǎn)足的消費需求。

新技術(shù)：技術(shù)的發(fā)展提供了怎樣的想象空間

馬爸爸在他的新零售的概念里并沒(méi)有很明確的提到新的技術(shù)，大數據面前算是一個(gè)，大數據技術(shù)作為一個(gè)被普遍接受其為有效提升能力的概念已經(jīng)有一段時(shí)間了，但是并不是所有的企業(yè)、商業(yè)機構能夠很好的運營(yíng)這個(gè)能力。

技術(shù)能力是一方面，另外很重要的一個(gè)限制性因素在于數據本身，也就是數據除了掌握在個(gè)體的人的手中之外，又分門(mén)別類(lèi)的掌握在可數的機構手中，也就意味著(zhù)大數據的能力在某種程度上是一種壟斷式、排他式，同時(shí)又存在數據維度之間彼此獨立的一種能力。

除了大數據，媒體津津樂(lè )道的新興技術(shù)還包括了，新物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能、云計算、虛擬現實(shí)、區塊鏈等。新物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人工智能這些技術(shù)能夠在零售商業(yè)上幫助零售商通過(guò)計算機、機器人提升處理效率和穩定性，比如：在倉儲和物流領(lǐng)域，節約人力成本；虛擬現實(shí)能夠優(yōu)化我們在線(xiàn)購物時(shí)對于商品信息的了解，比如：展示3D投影信息；區塊鏈技術(shù)能夠通過(guò)鏈與節點(diǎn)信息的交互證明商品和交易信息的唯一關(guān)聯(lián)，確保商品真實(shí)且不被調換。

這些技術(shù)的出現和發(fā)展，以及在部分領(lǐng)域的實(shí)際使用，確實(shí)展現出了巨大的潛力，存在豐富的想象空間。但是，既然是想象空間，也就意味著(zhù)，目前技術(shù)的不成熟或沒(méi)有達到廣泛市場(chǎng)使用的普適性，也就是并沒(méi)有在技術(shù)上，在“生產(chǎn)力”上實(shí)現跨越。

四、新零售是個(gè)偽需求

我們在回溯零售商業(yè)形態(tài)發(fā)展過(guò)程的時(shí)候，得到了一個(gè)結論：零售商業(yè)組織方式的變化來(lái)自生產(chǎn)技術(shù)和消費需求的共同作用。

通過(guò)我們對消費者需求和技術(shù)發(fā)展的分析，消費者并沒(méi)有提出明確的新的需求，而且技術(shù)進(jìn)步也并沒(méi)有完成跨越式的發(fā)展和普適性的運用。那么，在當前這個(gè)階段提出“新零售”無(wú)疑是一個(gè)不折不扣的偽需求。

但其實(shí)，馬爸爸提出“新零售”是在云棲大會(huì )上，而參加云棲大會(huì )的，主要是商業(yè)從業(yè)者、技術(shù)開(kāi)發(fā)者和阿里系的多樣性商業(yè)和技術(shù)生態(tài)里的參與者，新零售的概念通過(guò)他們和媒體傳播出來(lái)。

講話(huà)分對象，所以馬爸爸說(shuō)新零售并不是將給作為消費者的我們的，而是講給參加云棲大會(huì )的人的，講給零售商業(yè)從業(yè)或者服務(wù)于這個(gè)行業(yè)的人的，他預言一種變化，號召或者引導零售行業(yè)及相關(guān)的上下游的支撐和服務(wù)產(chǎn)業(yè)，跟著(zhù)他一起去摸清楚，從舊到新的改變。

反觀(guān)阿里的戰略實(shí)踐和布局，自身?yè)碛刑詫?、天貓等To C的零售電子商務(wù)平臺，擁有阿里巴巴、速賣(mài)通等To B的貿易電子商務(wù)平臺。同時(shí)相繼收購或入股，如：高德地圖、哈羅單車(chē)、ofo單車(chē)等出行領(lǐng)域企業(yè)；投資如銀泰百貨、三江購物、大潤發(fā)等傳統線(xiàn)下零售企業(yè)，再加上口碑網(wǎng)、餓了嗎、優(yōu)酷土豆等互聯(lián)網(wǎng)生活平臺，實(shí)現了貫穿了線(xiàn)上與線(xiàn)下、涵蓋吃穿用行各領(lǐng)域的業(yè)務(wù)服務(wù)，形成了對于同一消費者多維度、多領(lǐng)域、多頻次、多渠道的接觸。

目的在于對消費者數據進(jìn)行廣泛全面的收集，分析、挖掘，從碎片化的用戶(hù)行為里還原消費者畫(huà)像，并以此出發(fā)，通過(guò)各種渠道，方式，最終實(shí)現商業(yè)價(jià)值。

所以說(shuō)，馬爸爸看到的，是對于零售商業(yè)體及上下游服務(wù)機構的“新零售”。也就是說(shuō)，需要，或者說(shuō)迫切需要新零售的并不是普通的消費者，對于消費者來(lái)說(shuō)，現在的一切并沒(méi)有哪里很糟糕。

當然，我們也很歡迎盒馬鮮生、超級物種、天虹sp@ce、RISO等等，只是我們并沒(méi)有覺(jué)得它們新在哪里。而且我們也不希望等到補貼和新鮮感褪去的時(shí)候，新零售和共享單車(chē)一樣，剩下一地雞毛？